コンダクトリスクはビジネスモデルに内在する。コンダクトリスクを定義・認識・評価するだけであれば、3線管理の枠組みで対処することは可能である。しかし、良きコンダクトの実践には、ビジネスモデルや経営戦略を決定する経営陣の役割が極めて大きい。さらに、経営陣は企業の価値観を組織文化として定着させる役割も負う。こうした役割を示す言葉が「Tone from the top」（経営陣が企業の価値観や方向性を示すこと）である。本稿では、その具体的方策を概観した上で、ブランディングを通じた「提供価値の定義者」であり、「企業文化の設計者」としての経営陣の役割を強調したい。